Psicología de ventas: cómo hacer que tus clientes "toquen" tu producto aunque vendas online
· Equipo Tucango
Entra a una Apple Store y mira los notebooks exhibidos. Según se ha contado varias veces, sus pantallas no están en el ángulo más cómodo. ¿Qué haces? Estiras la mano y la acomodas. Ya tocaste el producto.
Detrás de esa práctica hay un principio de psicología de ventas con bastante respaldo científico: cuando tocas algo, lo empiezas a sentir tuyo, y lo que sientes tuyo lo valoras más. El problema es que en una tienda online nadie puede tocar nada. Aquí te contamos qué dice la investigación y cómo llevar ese efecto a tu ecommerce.
La historia de los MacBook inclinados en las Apple Store
Respuesta corta: se le atribuye a Apple exhibir sus notebooks con la pantalla en un ángulo levemente incómodo para que el cliente la ajuste con la mano. Lo difundió el periodista Carmine Gallo, pero Apple nunca lo ha confirmado oficialmente.
En 2012, Carmine Gallo, que pasó un año investigando la experiencia de las tiendas de Apple para su libro The Apple Experience, escribió en Forbes que los empleados que abren la tienda en la mañana usan una app de iPhone como nivel para dejar todas las pantallas exactamente en el mismo ángulo. Según él, la razón principal es "incentivar a los clientes a ajustar la pantalla a su ángulo ideal; en otras palabras, a tocar el computador" (Forbes). La prensa de la época habló de 70 grados (The Atlantic), y en 2015 Business Insider publicó, citando a una fuente anónima, que la instrucción había cambiado a 76 grados (Business Insider).
Ojo: son relatos periodísticos, no una política publicada por Apple. Lo interesante es que la idea de fondo, que Gallo resume como "las experiencias multisensoriales construyen sensación de propiedad", sí tiene evidencia académica detrás.
Por qué tocar un producto aumenta las ganas de comprarlo
Respuesta corta: porque tocar algo genera una sensación de que ya es tuyo, y las personas valoran más lo que sienten como propio. A eso se le llama efecto dotación.
El efecto dotación: valoramos más lo que es nuestro
En 1990, Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler publicaron en el Journal of Political Economy una serie de experimentos ya clásicos. Le regalaban tazas a la mitad de los participantes y luego armaban un mercado. Se esperaba que cerca de la mitad de las tazas cambiara de dueño, pero el intercambio fue siempre bastante menor. La razón: lo que los dueños pedían por soltar su taza superaba con creces lo que los compradores estaban dispuestos a pagar (Kahneman, Knetsch y Thaler, 1990).
A ese fenómeno lo llamaron efecto dotación (endowment effect): apenas algo pasa a ser nuestro, nos cuesta más desprendernos de él.
Basta con tocarlo para sentirlo tuyo
Joann Peck y Suzanne Shu llevaron esta idea un paso más allá. En un estudio publicado en 2009 en el Journal of Consumer Research, encontraron que el simple hecho de tocar un objeto aumenta la sensación de propiedad sobre él. Y lo más relevante para quien vende online: en los compradores, esa sensación también aumentó con ejercicios de imaginación que invitaban a tocar el producto. Según las autoras, el valor que le das a un objeto depende de esa sensación de propiedad y de lo agradable que fue tocarlo (Peck y Shu, 2009).
No a todos les importa igual: la "necesidad de tocar"
En 2003, Peck y Terry Childers desarrollaron la escala de necesidad de tocar (Need for Touch), de 12 preguntas, que mide cuánto prefiere cada persona informarse a través del tacto (Peck y Childers, 2003, JCR). Ese mismo año, en el Journal of Marketing, mostraron que la importancia del tacto cambia según el producto (pesa más cuando importan la textura, la dureza, la temperatura o el peso), según la persona y según la situación. Las barreras, como una vitrina cerrada, bajan la confianza al evaluar el producto y frustran a quienes tienen más ganas de tocar. La buena noticia: las descripciones escritas y las imágenes pueden compensar en parte esa información táctil (Peck y Childers, 2003, JM).
¿Se puede "tocar" un producto a través de una pantalla?
Respuesta corta: en parte, sí. La investigación muestra que imaginar que tocas un producto, usar pantallas táctiles y probarlo con realidad aumentada ayudan a recuperar algo de ese efecto.
Imaginar el tacto funciona
En 2013, Peck, Victor Barger y Andrea Webb publicaron en el Journal of Consumer Psychology que imaginar que tocas un objeto puede tener el mismo efecto sobre la sensación de propiedad que tocarlo de verdad. Además, mientras más vívida es esa imagen mental, mayor es la sensación de control y de propiedad (Peck, Barger y Webb, 2013).
Las pantallas táctiles suben el valor percibido
S. Adam Brasel y James Gips compararon cómo evalúan productos las personas según el dispositivo que usan. En sus estudios, las interfaces táctiles, como las tablets, aumentaron la sensación de propiedad del producto y con eso el efecto dotación, sobre todo en productos donde el tacto importa y cuando la persona usaba un dispositivo propio (Brasel y Gips, 2014). Traducción práctica: tu tienda tiene que funcionar impecable en el celular.
La realidad aumentada vende más cuando hay dudas
Un estudio publicado en el Journal of Marketing analizó datos reales de un retailer internacional de cosméticos. El uso de la realidad aumentada en su app se asoció a más ventas en marcas menos populares, en productos de nicho y en productos más caros, con un efecto mayor en clientes nuevos en el canal online o en la categoría. Funciona mejor cuando la incertidumbre sobre el producto es alta, porque le da confianza al comprador (Tan, Chandukala y Reddy, 2022).
Cómo llevar el efecto "tocar" a tu tienda online
Respuesta corta: el objetivo es reducir la incertidumbre y ayudar a tu cliente a imaginar que ya tiene el producto en sus manos.
1. Fotos y videos del producto en uso
Una foto sobre fondo blanco informa; una foto del producto en manos de alguien, en la cocina o en la oficina, invita a imaginarlo en tu vida. Suma fotos que muestren textura, tamaño real (con una mano o un objeto conocido al lado) y detalles de terminación. Un video corto de alguien abriendo, usando o probando el producto es lo más cercano a tocarlo.
Y para que más fotos no hagan lenta tu tienda, revisa las herramientas clave para comprimir fotografías en línea.
2. Zoom y vista 360°
Deja que el cliente "manipule" el producto: zoom de alta resolución para ver costuras, materiales o texturas, y una vista 360° para girarlo. En celular, ese gesto con el dedo es justo el tipo de interacción táctil que, según Brasel y Gips, sube la sensación de propiedad.
3. Realidad aumentada
Si vendes muebles, decoración, anteojos, maquillaje o cualquier producto donde el cliente se pregunta "¿cómo se verá en mi casa o en mí?", la realidad aumentada responde esa duda. Si vendes productos caros o de nicho, vale la pena evaluarla.
4. Configuradores
Elegir color, tamaño, grabado o combinaciones hace que el cliente construya "su" producto. Ya no mira un producto cualquiera, sino el que armó él. Muestra una vista previa que cambie con cada elección.
5. Muestras y pruebas gratis
Lo más parecido a tocar es probar. Si tu producto lo permite, ofrece muestras, kits de prueba, una versión de prueba de tu servicio o un periodo de prueba.
6. Devoluciones fáciles y bien explicadas
Quien no puede tocar antes de comprar necesita saber que puede arrepentirse. En Chile, además, la ley ya da derecho a retracto de 10 días en las compras de productos por internet, con algunas excepciones como productos perecibles o personalizados (Decreto 52 de 2024, BCN; SERNAC). Úsalo a tu favor: explica tu política de cambios y devoluciones en simple, cerca del botón de compra y no escondida en el pie de página.
7. Reseñas con fotos de clientes
Las fotos de otros compradores muestran el producto en manos y casas reales. Pide fotos en el correo posterior a la compra y destácalas en la ficha del producto. Para que ese correo llegue a la bandeja de entrada y no a spam, revisa nuestra guía de SPF, DKIM y DMARC.
8. Textos que invitan a imaginar que ya es tuyo
Como imaginar el tacto aumenta la sensación de propiedad, aplícalo en tus descripciones: en vez de "chaqueta de lana 100 %", prueba con "siente el abrigo de la lana apenas te la pones en una mañana fría del sur". Usa palabras de textura, peso y temperatura, y escribe en segunda persona.
Por dónde empezar si tienes poco presupuesto
Respuesta corta: parte por las fotos en uso, los textos y la política de devoluciones. Son baratos y atacan la incertidumbre de inmediato.
- Revisa tus 10 productos más vendidos y pregúntate: ¿alguien puede imaginar cómo se siente sin tocarlo?
- Reescribe sus descripciones con lenguaje sensorial y en segunda persona.
- Agrega al menos una foto en uso y una de escala por producto.
- Destaca cambios y devoluciones junto al botón de compra.
- Pide reseñas con foto después de cada compra.
- Mide: compara la conversión antes y después en esos productos. Con datos en mano, decides si invertir en video, 360° o realidad aumentada.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el efecto dotación?
Es la tendencia a valorar más algo simplemente porque es nuestro. Kahneman, Knetsch y Thaler lo demostraron en 1990 con experimentos de compra y venta de tazas: quienes las tenían pedían bastante más por soltarlas de lo que otros pagaban por comprarlas.
¿Es cierto que Apple inclina las pantallas para que la gente las toque?
Se le atribuye. Lo contó Carmine Gallo en Forbes en 2012 y luego lo repitió otra prensa, pero Apple nunca lo ha confirmado oficialmente. Tómalo como un ejemplo ilustrativo, no como un dato probado.
¿Tocar un producto de verdad aumenta las ventas?
La investigación muestra que tocar un objeto aumenta la sensación de que es tuyo y el valor que le asignas (Peck y Shu, 2009). El efecto depende del producto y de la persona.
¿Cómo puedo reemplazar el tacto en mi tienda online?
Con fotos y videos en uso, zoom y 360°, realidad aumentada, configuradores, muestras, devoluciones claras, reseñas con fotos y textos sensoriales, para que tu cliente imagine que ya lo tiene.
¿Vale la pena invertir en realidad aumentada?
Depende de tu producto. La evidencia indica que rinde más en productos caros, de nicho o de marcas menos conocidas, donde el cliente tiene más dudas (Tan, Chandukala y Reddy, 2022). Si vendes productos baratos y muy conocidos, probablemente te conviene partir por fotos y textos.
¿Esto sirve también si vendo servicios?
Sí. Un servicio no se toca, pero se prueba: una demo, una prueba gratis o casos con fotos y videos de clientes reales cumplen el mismo rol.
¿Quieres que tus clientes "toquen" tu producto en tu web?
En Tucango te ayudamos a que tu tienda online venda más: revisamos tus fichas de producto, tus fotos y tus textos, y te proponemos mejoras concretas para que tus clientes compren con confianza.
- ¿Necesitas una tienda nueva o mejorar la que tienes? Mira nuestro servicio de desarrollo web y e-commerce.
- ¿Quieres fotos y videos de producto que vendan? Conoce nuestra producción audiovisual.
- ¿Necesitas más tráfico y mejores textos? Lo vemos con nuestro equipo de marketing digital.
👉 Escríbenos y revisamos tu tienda online.
Fuentes
- How Apple Store Seduces You With The Tilt Of Its Laptops — Carmine Gallo, Forbes, 14 de junio de 2012 — https://www.forbes.com/sites/carminegallo/2012/06/14/why-the-new-macbook-pro-is-tilted-70-degrees-in-an-apple-store/
- The Screen of Each Laptop in the Apple Store Is Set to the Exact Same Angle — The Atlantic, junio de 2012 — https://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/06/the-screen-of-each-laptop-in-the-apple-store-is-set-to-the-exact-same-angle/258592/
- Apple has changed the precise angle at which all laptop screens must be displayed in its stores — Jim Edwards, Business Insider, 18 de agosto de 2015 — https://www.businessinsider.com/apple-changes-angle-of-laptop-screen-displayed-in-stores-to-76-degrees-2015-8
- The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty — Carmine Gallo, McGraw-Hill, 2012, capítulo 17 "Design Multisensory Experiences" — https://www.oreilly.com/library/view/the-apple-experience/9780071793209/e9780071793208_c17.html
- Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem — Kahneman, Knetsch y Thaler, Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348, 1990 — https://doi.org/10.1086/261737
- The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership — Peck y Shu, Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447, 2009 — https://doi.org/10.1086/598614
- Individual Differences in Haptic Information Processing: The "Need for Touch" Scale — Peck y Childers, Journal of Consumer Research, 30(3), 430-442, 2003 — https://doi.org/10.1086/378619
- To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments — Peck y Childers, Journal of Marketing, 67(2), 35-48, 2003 — https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.35.18612
- In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership — Peck, Barger y Webb, Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189-196, 2013 — https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.09.001
- Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment — Brasel y Gips, Journal of Consumer Psychology, 24(2), 226-233, 2014 — https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.10.003
- Augmented Reality in Retail and Its Impact on Sales — Tan, Chandukala y Reddy, Journal of Marketing, 86(1), 48-66, 2022 — https://doi.org/10.1177/0022242921995449
- Decreto 52 (2024), reglamento del derecho a retracto, Ley 19.496 — Biblioteca del Congreso Nacional — https://www.bcn.cl/leychile/Navegar?idNorma=1206144
- Artículo 3 bis, Ley 19.496 (derecho a retracto) — SERNAC — https://www.sernac.cl/portal/609/w3-article-52791.html